Co przyniesie przyszłość: Jak zmieniają się nasze społeczeństwo, technologie i oczekiwania? 10 trendów, na które powinna zwrócić uwagę również ochrona zdrowia okiem Anny Gołębickiej*, eksperta strategii i komunikacji.
Chcemy „już”, „natychmiast”. Mamy ograniczone zaufanie. W potrzebach cofnęliśmy się do bezpieczeństwa. Świat ulega nieustannym przemianom, które kształtują nasze podejście do życia, technologii i relacji. Zmiany są coraz szybsze, przewidywalność jutra coraz mniejsza. Wprawdzie globalna wioska Herberta Marshalla McLuhana, w której masowe media elektroniczne obalają bariery komunikacyjne naprawdę się wydarzyła, ale liberalna demokracja Francis Fukuyamy, która miała nam przynieść koniec historii i lepszy świat okazała się na ten moment utopijna. Taki jest po prostu świat żyjemy w nieustannym cyklu koniunkturalnym. Dobre czasy produkują dają słabych ludzi, słabi ludzi produkują słabe czasy. Te z kolei produkują silnych ludzi, którzy tworzą dobry czas i tak od początku. Przyglądanie się trendom pozwala nam odpowiedzieć na pytanie, gdzie jesteśmy a co za tym idzie co jakie to może przynieść konsekwencje.
1. Świat instant i ekonomia niecierpliwości: tu i teraz, przyszłość daleka nie istnieje
Ostatnie lata pokazały, że powiedzenie „jeśli chcesz rozśmieszyć Boga, opowiedz mu o twoich planach na przyszłość” jest prawdziwe. Otwieraliśmy 2020 rok ściskając się serdecznie, a już trzy miesiące później izolowaliśmy się w domach. 31 grudnia 2020 roku nikt by tego nie wymyślił. Kolejne lata i napaść Putina na Ukrainę, inflacja, wyhamowanie gospodarek. Zmieniający się układ sił na świecie. I w ten właśnie sposób doszliśmy do zjawiska zwanego ekonomią niecierpliwości. Ponieważ jutro nie jest pewne wolimi mieć tu i teraz. Firmy, które potrafią odpowiedzieć na potrzeby klienta w czasie rzeczywistym, zyskują przewagę konkurencyjną. Usługi typu na żądanie, szybka dostawa i natychmiastowe odpowiedzi są kluczowe w tej nowej ekonomii, w której niecierpliwość staje się nową normą.
W kategorii zdrowia otwiera to ogromne pole dla biznesów medycznych z wynikiem tu i teraz. Tomografia 24H, wstępne EKG w zegarku, nie mówiąc już o szybkich sposobach na poprawienie wyglądu. A polskim publicznym systemie ochrony zdrowia, operacja ortopedyczna już za trzy lata wizyta u specjalisty za klika miejscy a opis tomografii za kilka tygodni a inteligentnego systemu zarządzającego kolejką, dającego bezpieczny i szybki dostęp do dokumentacji, elidującego dublujące się badania brak. Nasz system pozostał w tyle nie tylko za trendem, ale i za zdrowym rozpasaniem i specyfiką kategorii, w której choroby nie czekają. Dziś dobrze jest znać kogoś na SORze i to też jest rodzaj instant trendu.
2. Utrata zaufania do AI: chcemy kontroli
Badania Human Anser Instytut pokazały, równolegle, że 40% Polaków zgodziłoby się, aby wynik ich EKG analizowała AI, ale pod warunkiem, że potem spojrzałby na nie lekarz. Z kolei 20% w ogóle dorzuca takie rozwiązanie. Choć sztuczna inteligencja rozwija się w zawrotnym tempie, rośnie również sceptycyzm dotyczący jej intencji, wiarygodności i potencjalnych skutków. Transparentność i możliwość monitorowania AI stają się kluczowe dla odbudowy zaufania, zwłaszcza w obszarach kluczowych związanymi z ważnymi decyzjami.
W medycynie algorytmy AI mogą wspierać diagnostykę i leczenie, ale oczekiwany model zakłada udział specjalisty w tym procesie. Przed nami jest prowadzenie ustalenie powszechnie obowiązujących zasad, certyfikacji i etycznych standardów użycia AI w zdrowiu. Dziś wydaje się być to bramą do jej nieuniknionego rozwoju we wsparciu medycyny.
3. Utrata zaufania do bezpieczeństwa danych
Cyberprzemoc i cyberataki będą niewątpliwie nabierającą na sile zmorą naszej epoki. Coraz częstsze naruszenia danych i ich nieautoryzowane wykorzystanie powodują, że konsumenci są bardziej ostrożni. Prywatność staje się wartością, a firmy muszą redefiniować swoje podejście do ochrony danych osobowych. Obawa o bezpieczeństwo danych może stanowić ogromy hamulec w kontekście zarówno poprawy działania systemu ochrony zdrowia w Polsce jak i samej medycyny. Z jednej strony potrzebujemy wszystkich danych w jednym miejscu, aby wyciągać wnioski, a z drugiej boimy się o ich bezpieczeństwo.
W Polsce kluczowe jest wprowadzenie sprawdzonych systemów szyfrowania, zabezpieczanie placówek medycznych przed cyberatakami oraz szkolenie personelu w zakresie ochrony danych. Poradziła sobie z tym nie tylko Estonie i wiele krajów choć w 2025 roku może się okazać, że musimy na ten obszar położyć szczególnie duży nacisk.
4. Rozszerzona rzeczywistość: człowiek i maszyna
Granice między światem cyfrowym, a rzeczywistością zacierają się, tworzy się przestrzeń, w której człowiek i technologia harmonijnie współdziałają. Maszyna jest po to, aby być przedłużeniem i rozszerzeniem możliwości człowieka. Rozszerzona rzeczywistość (AR) oferuje nowe sposoby doświadczania świata i pracy. AR to recepta na większe możliwości w szkoleniach medycznych, symulacjach operacji czy wspieraniu lekarzy podczas zabiegów. Może fantom, na którym dziś uczą się studenci za kilka lat będzie tylko muzealnym eksponatem?
5. Małe społeczności wokół danego problemu
Świat przechodził przez etapy, od feudalizmu, przez demokrację po plemiona. To właśnie one determinują kształt obecnych społeczeństw. W świecie globalizacji rośnie znaczenie małych, zaangażowanych społeczności. Grupy te koncentrują się na rozwiązywaniu konkretnych problemów, oferując bardziej efektywne wsparcie niż szerokie, rozproszone organizacje. Plemiona ściśle ze sobą współpracują i są w stanie szybko się mobilizować i konsolidować wobec problemów zewnętrznych. W medycynie lokalne grupy wsparcia dla pacjentów z określonymi schorzeniami, takie jak choroby rzadkie czy przewlekłe, mogą usprawnić wymianę wiedzy i doświadczeń wspierając jednocześnie system opieki zdrowotnej.
6. WOKE: bycie świadomym nierówności i dyskryminacji
Ruch WOKE, podkreślający świadomość nierówności i dyskryminacji, wciąż zyskuje na znaczeniu. Firmy i organizacje, które nie uwzględniają tej postawy, ryzykują utratę zaufania swoich klientów i pracowników. W kontekście zdrowia Polsce WOKE ma swoją przestrzeń w dostrzeganiu i eliminowanie nierówności w dostępie do opieki zdrowotnej, szczególnie dla mieszkańców obszarów wiejskich i grup marginalizowanych. Zwalczanie nierówności w dostępie do usług medycznych powinno być normą a nie wyzwaniem.
7. Przestajemy czytać, przestajemy pisać
Komunikacja głosowa, dzięki lepszej jakości platformom i aplikacjom do dyktowanie tekstu, platformom takim jak WhatsApp czy Messenger, przeżywa renesans. Krótkie wiadomości głosowe stają się alternatywą dla tekstu, zmniejszając potrzebę pisania i czytania dłuższych treści, tym bardziej że jesteśmy coraz większymi ekshibicjonistami mobilnymi. Nie mamy problemu z głosowanymi rozmowami w środkach komunikacji czy innych miejscach publicznych. W przypadku medycyny to bardzo dobry trend dający nowe możliwości. Wprowadzenie systemów opartych na głosowych komunikatach dla pacjentów, takich jak przypomnienia o lekach czy wyniki badań, może usprawnić poprawić efektywność leczenia. Innym wyzwaniem znanym w wielu krajach – chociażby w USA są aplikacje pozwalające lekarzowi oszczędzać czas i nie pisać, lecz dyktować zalecenia i epikryzy co następnie jest transkrybowane na język pisany. Użycie formy wiadomości słownych jest również rozwiązaniem dla osób z problemami ze wzrokiem, czyli właściwie wszyscy po 50 roku życia.
8. Tęsknota za prawdziwymi relacjami i światem bez ściemy
W świecie zdominowanym przez social media i cyfrowe interakcje rośnie tęsknota za autentycznymi relacjami. Ludzie szukają szczerych połączeń i chcą życia wolnego od „ściemy”, co zmusza marki do autentyczności w komunikacji. Wada zawsze wyjdzie, jak mówi stara reklama Diesla. A przy okazji jak pokazują inne badania bardziej lubimy tych, którzy mają trochę wad od tych, którzy są idealni.
Pacjenci w Polsce oczekują bardziej ludzkiego podejścia i większej otwartości i równowagowego podejścia w relacjach z personelem medycznym. Hasło „jestem lekarzem jestem człowiekiem” staje się odpowiedzią na nowe czasy a stary system ordynatorskie, budujący demotywujące hierarchie przeszłością.
9. Godność pracy: efektywność i szacunek
Wraz z redefinicją rynku pracy rośnie potrzeba zapewnienia godnych warunków zatrudnienia. Efektywność i szacunek wobec pracownika stają się fundamentem sukcesu organizacji, które chcą przyciągać i zatrzymywać najlepsze talenty. Dziś chcąc zmotywować ludzi trzeba się dowiedzieć co ich motywuje, dostrzec człowieka w człowieku a nie wyciągać kij i marchewkę (choć i taka teoria motywacji istnieje). Zacofane kultury organizacji w polskiej ochronie zdrowia budują organizację nieprzyjazne ludziom zarówno pracującym jak i zatrudnionym. Przed nami wojna światów, w której nowe pokolenie nie zezwoli na takie traktowanie, a stare nie będzie chciało się z tym pogodzić. Podniesienie warunków pracy personelu medycznego w Polsce, w tym sprawiedliwe wynagrodzenia dobre transparentne relacje zbudowane na szacunku, są podstawą dla utrzymania wysokiej jakości opieki zdrowotnej oraz zapobiegania wypaleniu zawodowemu.
10. Dezinformacja: sprawdzone źródło
Jak mówił Wendell Phillips „ceną wolności jest wieczna czujność”. Słowa te powtarzało po nim wielu znanych myślicieli i przywódców. Choć od czasów abolicjonizmu minęło dużo czasu to dziś wydają się one szczególnie aktualne. W erze fake newsów i dezinformacji rośnie potrzeba posiadania sprawdzonych, wiarygodnych źródeł informacji. Sytuacja w segmencie zdrowia wydaje się szczególnie trudna, bo tu dezinformacja może mieć poważne konsekwencje, a my nie wiemy co jest prawdą a co kłamstwem i komu ufać. Nawet środowiska medyczne w wielu kwestiach pozostają podzielone. Daje to pole dla nadużyć, przekonujących szarlatanów i niesprawdzonych metod, które w połączeniu z niedostępnością do usług w segmencie medycznym mogą być szczególnie szkodliwe dla społeczeństwa.
Podsumowując: Każdy z tych trendów odzwierciedla głębokie zmiany w naszym świecie. Zarówno firmy, jak i jednostki muszą przystosować się do zmieniającej się rzeczywistości, by sprostać wyzwaniom przyszłości i wykorzystać płynące z nich możliwości. Nie tylko zdrowia i każda branża powinna wiedzieć w którym kierunku zmierzają postawy ludzkie bo jak wiemy dziś „gdy nie biegniesz to się cofasz”.
* Ekonomistka. Strateg komunikacji i zarządzania. Komentatorka zjawisk ekonomicznych. Autorka wielu strategii idei i produktu.Od wielu lat jako doradca, strateg związana z branżą medyczną (OZZL, Porozumienie Rezydentów OZZL, OZZPF, KZZPML, Niezależny Zespół Ekspertów Continue Curatio, KIF, NIL, OIL Warszawa). Doradca instytucji ( Górnośląsko Zagłębiowska Metropolia, Muzeum Powstania Warszawskiego, Narodowy Instytut Dziedzictwa) i znanych marek (Gatta, Paged, Agata, Ochnik, Grena).
Autorka publikacji, wykładów i webinarów z dziedziny zjawisk społecznych i ekonomicznych, strategii i komunikacji. Autorka książki „Nie pokazuj szefowi”, felietonistka Polska The Times. Wykładowczyni. Współpracuje jako ekspert z Centrum im. Adama Smitha.
